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微信封杀淘宝客:为小程序连接新零售上位?

 5月20日,好多人在忙着晒转账金额秀恩爱,土豪们也一样。5月20日,美国总统特朗普把就任以来的首次出访选在了沙特,在此期间沙特国王和美国签署了1100亿美元的军购合同。

 
5月20日在沙特还发生了另一个事情。软银的孙正义发起的“Vision Fund”正式来了。“Vision Fund”是有史以来世界上最大的科技投资基金,募资规模高达1000亿美金,将主要投资AI人工智能、机器人等前沿科技方向。这1000亿美金的基金,人家沙特出了450亿,软银出了250亿,苹果、高通、富士康等科技巨头也会出钱加入其中。
 
好吧,两个1000亿美元。沙特不愧是土豪国啊。在1930年代之前,沙特其实很穷,直到在地底下发现了石油,然后就壕气冲云天了。想想从1900年至2000年这一百年,全球工业化大发展,能源需求量急剧攀升。伴随着工业化的“红利”,坐在油桶上的沙特不壕都难。
 
零售业需要的石油是什么?
 
恐怕就是我们称之为“流量”的东西吧。线下流量通过抢占地理位置来获取,线上流量通过抢占用户时间来实现。所以,在过去的发展中,线下零售业发展的“红利”成就了一批“地产商”,线上零售业发展的“红利”成就了一批“流量入口”。上周,阿里发了新的财报,增长数据依然很好看,老生常态的一个问题:阿里是零售公司还是流量公司?这里暂且不论了,每个人都有不同的视角。
 
做零售的都在思考一个问题:上哪找新的流量?2017年以来,这种焦虑越发明显了。传统的线上、线下流量都进入了一个瓶颈期。还有没有新的流量机会?
 
再回过头来聊聊石油吧。油价从高峰期的150美元左右一桶下跌到50美元左右一桶已经有两三年了。油价的急剧下跌,一方面有全球经济放缓,能源需求量下跌的因素,但主要方面还是来自页岩气(Shale Gas)技术的进步。因为技术的进步,原来难以开采、开采成本极高的页岩气得以大规模产出了,美国一下子从石油进口国变成了石油出口国。
 
大家觉得现在的流量贵吗?贵!像极了当初的油价暴涨,高烧不退。空客A380飞机在高油价的那几年被中东各路土豪航空公司们买买买买爆了。现在石油经济压力不小,空客A380销量也跟着躺枪(又跑题了)。
 
页岩气不是天上突然掉下来的,本来就有,技术到了才突然爆发出能量。对零售业而言,有些已经存在的流量它们还没有被爆发出来,也许也快爆发出来了。
 
流量世界里的“页岩气”——自媒体流量!
 
5月17日参加自媒体电商联盟SEE举办的“首届自媒体电商大会”。SEE创始人万旭成在会上介绍了一个很有意思的发现:微信几乎是牢牢占据着手机应用耗电量的第一名,并且占用的份额还很大。
 
微信在手机中耗电量的占比
 
移动互联时代的马斯洛需求理论
 
说到手机电量,不得不搬出这张图。我们常说做项目要做刚需,手机电量作为刚需,这不最近还带火了一个新风口“共享充电宝”嘛。电量这种刚需又主要是被消耗在了对微信的刚需上,微信的“石油储量”由此可见万斑!
 
微信的流量大,不是没有被挖掘过。微商、淘宝客等,已经通过朋友圈、微信群的方式,挖掘了微信流量和零售结合的价值。但是这种挖掘好像要被堵上了。5月21日,阿里巴巴集团旗下营销平台阿里妈妈向淘宝客发出公告,称接到用户反馈:在微信/QQ等渠道的正常推广链接遭遇屏蔽,无法打开。
 
微信封杀淘宝客
 
想想自己在微信上的行为轨迹,通常也就是聊天、朋友圈、公众号这几大块吧。在微信的公众号这个地方,每天平均50亿的流量目前还没有被很好的利用起来。自4月18日以来,一个月的时间里小程序几乎一天一更新。5月19日,微信小程序又放出了一个大招:小程序可以“直接转发”了。
 
小程序会不会是撬动微信公众号流量的那个“技术突破”呢?
 
从微信小程序的天天升级,感觉得到小程序连接商业世界的步步紧逼。技术不是问题,模式可能成为障碍。除了技术突破之外,零售业挖掘自媒体流量目前有几个现实的困难,需要在商业模式设计上找一些创新的办法,以求得突破。
 
困难一:看不起。
 
曾经有一段时间,传统品牌、传统零售看不起电商,现在则是电商被看不起。自媒体有点看不起与电商、零售的结合。为什么?ROI啊。自媒体目前的商业变现以广告为主,广告收入对自媒体的劳动投入而言,ROI更高。
 
从前段时间争议很大的百雀羚投放案例来看,单纯从“局部气候”这个自媒体的广告创意和发布来看,预计百雀羚的单支广告投放在几十万的量级。随后这支广告引起了有关“转化率”的争议。如果按照电商常见的CPS、CPC来计费的话,那“局部气候”团队的创意确实就会太“贬值”了。百雀羚投放了一次成功的广告,但也许不是一次成功的组合营销。
 
小程序的出现,也许会让自媒体、零售商在投放广告和效果反馈上逐步找到“品效合一”的平衡。因为从“见到”到“得到”的过程被小程序拉近了,无需跳转的体验转化效率和效果有望更好。
 
困难二:看不懂。
 
做内容,发广告,有一定的门槛条件。但零售业要比前者的门槛更高更重。商品供应链、营销场景、人群洞察、客服、售后……这是一个系统工程。目前大量的自媒体团队并不大,公司比较轻,让他们去投入做重的零售,要面临的风险和挑战都不小,回报还不好说。接触了几个尝试过电商的自媒体大号,平均下来他们在电商运营一年左右就把电商业务停掉了。究其原因,通常是“供应链水太深”、“团队规模还小承受不起”。目前在自媒体里做电商做的好的,比如说“一条”,电商日交易额已经达到了100万,但这100万的背后同时也是一个百十来号人的电商团队在运营。
 
一条联合创始人范志行在自媒体电商大会上的观点:“如果是决定做电商,第一个,就是不能说浅尝辄止,对于你的用户来说,你在给他们提供一个新的服务,这个新的服务,能够持续多久,以及这个他到底能够多大程度的接受,这个需要过程,所以在最开始的时候,一条的销售量也不是很高的,我们都是卖的两三件的东西,一直走到今天,就成为批量的滚动的巨大的发展。所以我是觉得在心态上自媒体人或者是我们做号的人,从内容这件事情上来说,更多的是心态上的,而不是技术上的。更多的是心态上的,我怎么来看待我要来开发的这样一个新的业务。”
 
看不起,看不懂,来不及?
 
当初流传“看不起,看不懂”的时候,后面还有半句“来不及”。自媒体现在和零售的结合是有比较大的困难。但自媒体和零售的结合,是不是必然的布局?今天不布局,未来会不会“来不及”?
 
先看看一条联合创始人范志行的观点:“我们把电商和广告这两个看起来好像很像,其实这两点有非常大的不同,做广告你服务的是客户,做电商你直接服务的是用户。客户可能我这次投你一个广告价值多少多少钱,但是更值钱的以及能够规模化成长的是你的用户的群体。”
 
2月底我和SEE的创始人万旭成在头脑风暴过程中探讨过这样的观点:其实今天的自媒体也和电商面临相似的问题:流量变贵了,新用户增长放缓了。自媒体需更加精心的维护好老用户,从“开启用户心智”,到“进入用户生活”,与商品结合是自媒体未来发展必须重视的方向之一。自媒体的内容创造力,通过内容让他们占有了用户一定的时间。但单纯的以内容来持续的占有用户时间挑战也很大。在未来,为了更加持续的占有用户的时间,自媒体必须尝试逐步进入用户的生活空间。只有对用户的时间和空间都有相应的渗透,自媒体的生命力和变现力才能更加持久。自媒体连接电商,是从用户的时间份额往空间份额延伸的好办法。
 
如果微信长期封禁了淘宝客的连接入口,那么小程序势必成了微信连接电商的唯一官方入口。小程序不但能连线上自媒体,也能连线下门店。新零售与小程序,会不会打出新的流量井喷呢?
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